MASUMİYETİN SONU

Bir zamanlar reklam çok masumdu.

Aralarda  birkaç komplo teoricisinden  “subliminal” mesajlarla insanların beyni yıkanıyor şeklinde çatlak sesler çıksa da herşey aslında “madman”lerin yaratıcı, temiz ve hafif alkollü ellerindeydi.

Bira bu kapağın altındadır, eskimiş çoraplarınızı atın, parizyenden müjde size, yöneticimiz uyuyor mu, çakar çakmaz çakan çakmak bu masumiyetin samimi  ürünleridir.

Önce TRT, sonra özel televizyonlar reklamın yaratıcı masumiyet dönemine gazeteler ve  dergilerle birlikte aracılık ettiler.

İkibin yılına gelindiğinde bile reklam harcamaları (yatırımları  demek doğru olmasa bile daha etkileyici olabilirdi) televizyon ve basın arasında eşit dağılır; tivi  sadece bir puan kadar öndedir, ikisi de yüzde otuz düzeyindedir.

On yıl sonra, televizyonun payı yüzde 55’e çıkarken basın yüzde 26,2’ye düşer ve istatistiklerde “internet” diye adlandırılan bir yeni mecra yüzde 6,8 diye ortama girer.

2019 yılına gelindiğinde tivinin reklam harcamalarındaki payı yüzde 46,6’ya, basının yüzde 6,5’e inerken artık dijital diye adlandırılan mecra yüzde 33,3’e fırlamıştır.

Tabii bu rakamlar  dijitalin ne kadar dağınık bir mecralar yığını oluşturduğunu da unutmadan  anlamlandırılmalıdır. Yedi sekiz tivi veya gazeteden çook daha büyük bir çeşitlilik içinde doğru dijital  mecra karmasını  bulmak  epey  bir iştir.

Masumiyet döneminde reklam ve araştırma arasındaki ilişki  zayıf ve oldukça netamelidir.  Reklamcı için araştırma yaratıcı beyinlere pranga vurmaya çalışan geçmişin fotoğraflarını çekmekten ibaret bir angaryadır.  Yaratıcı konuşmalara bilimsel hava  katacak iki-üç rakam söyleyip köşesinde oturmalıdır.

Masumiyet dönemi reklamcılığın altın çağını da oluşturur. Yaratıcı beyinler için hayat ve itibar  çok keyiflidir. Henüz medya planlama  denilen devasa sistem de basit bir mecra satın alma aktivitesi olarak kenarda durmaktadır. Esamesi okunmaz.

Masumiyet döneminin bitmesinde iki hızlı tüketim devinin globalleşmeye (merkezileşmeye) devam ederken  Türkiye pazarına olan ilgisinin artması etkili olur.  Unilever ve P&G, markaların bu iki öncü kuruluşu reklam pazarının gelişiminde, aslında pazarlama hizmetlerinin tümünün gelişiminde belirleyici denebilecek bir rol oynar.

Sayelerinde reklam sürecine  araştırma giderek daha etkin  bir şekilde eklemlenir. Süreç 90’ların ikinci yarısında epeyce mekaniğe bağlar. İki büyük rakibin  farklı reklam ajansları olduğu gibi reklam araştırmalarını, özellikle reklam öncesi süreçteki testleri yapan iki de farklı araştırma şirketleri vardır.

Geleneksel olarak reklam araştırmaları reklam öncesi ve sonrası diye iki genel başlığa ayrılır. Reklam oluşum sürecini doğrudan etkilediği için de reklam öncesi daha kıymetlidir. Reklam fikrinin test edilmesi ile başlayan süreç, oluşan reklam materyalinin, genellikle de animatik olarak reklam filminin test edilmesi ile devam eder.

Reklamcının yaratıcılığı hala önemlidir ama artık araştırma sonuçları ile çerçevelenip iyice bir disipline sokulmuş haldedir.

İki büyük grubun iki araştırma şirketinden birisi Unilever’le çalışan Millward Brown’dur. İkibin yılına gelinceye dek Türkiye’de  Zet Nielsen’le işbirliği yapar. Daha sonra ise kendi şirketini doğrudan kurarak devam eder.

P&G ise Ipsos tarafından satın alındıktan sonra adını değiştiren Ipsos ASI ile çalışır. Ipsos   Türkiye’de Bileşim ile iş birliği yapar. Bu tür  iş birlikleri veri toplama ve veriyi organize etme süreçlerinin tamamını, müşteri hiznetlerinin ise bir kısmını kapsar. Yasal bir ortaklık değildir ama şirketleri birbirine oldukça sıkı bir biçimde bağlar.

Zet Nielsen’de  MB ile ilişkileri daha sıkı bir lisans anlaşması ile yapılandırma girişimi Nielsen ortaklığı nedeni ile sonuçlanamasa da Unilever markalarına birlikte uzun yıllar hizmet ederiz. Özellikle “preview” testleri  yaygın olarak kullanılır.

MB  tümü ile reklam araştırmalarına odaklanmıştır. Ipsos’ta ise  ASI, şirketin uzmanlık alanlarından birisidir.

Reklam öncesi testler zamana karşı yarıştır. Marka “on air” olmak için bir zaman hedefi ile hareket eder. Nihai reklam filmi bütün protokolleri geçerek bu hedef zamana yetişmelidir.  Araştırma ise derinleştikçe belki daha etkili ama daha zorlayıcı hale gelir.

MB ve Ipsos sistemleri arasındaki temel fark MB’nin reklam sürecine daha pragmatik  olarak yerleşmesi ve Ipsos’un daha zahmetli bir şekilde derine  inmeye çalışmasıdır.

Bir P&G reklam filminin testi için insanlar bir stüdyoya  konulu bir film izletmek amacı ile çağrılır, film izlemeden önce tüketim ve marka bilgisini ölçen sorular sorulur. Ardından sıradan bir film oynarken aniden karşılarına bir reklam kuşağı çıkarılır. Başka reklamların arasında test edilecek reklam da yerleştirilmiştir. Seyirci hala konulu bir film arasında normal reklamları izlediğini düşünmektedir.  Film bittikten sonra yeniden marka bilgisi ve tercihi ile ilgili sorular sorulur. Temel amaç doğal ortamında gösterilen test reklamın marka ve satın alma tercihlerinde nasıl bir değişiklik yarattığını hesaplayabilmektedir.

MB ise bu tür bir reel ortam yaratma çabasından çok stüdyolarda bilgisayar üzerinden testi yürütür.

Aslında aynı kişilerle yapılsa muhtemelen iki şirket de  küçük farklarla  yakın sonuçlar üreteceklerdir.

Reklam testleri de tıpkı ürün testleri gibi sayısı birkaç yüzü geçmeyen kişilerle yapılır.  Bu kişiler markanın hedef kitlesini temsil ettiği varsayılan çeşitli demografik kümelerden seçilir.  Aslında kendilerinden başka hiçbir şeyi temsil etmezler.  Sadece kendilerini temsil eden birkaç yüz kişinin reklam  hakkında yapılandırılmış görüşleri alınmış olur.  Bu hali ile de çok işe yarar.

Ama nasıl istatistik disiplini geçtiğimiz yüzyıldan çıkıp bu yüzyıla giremediyse, araştırmada temsil edicilik bilgisi de “junior” seviyededir. Tıpkı siyasi araştırmaların sanal “hata payı” ezberi  gibi, hemen herkes bu birkaç yüz kişinin bir hedef kitleyi temsil ettiğine bir şekilde inanmıştır;  AB grubunu, C1 grubunu,  bir yaş kümesini, kadınları veya erkekleri…

Her iki araştırma firmasının veri tabanında çok sayıda reklam testi biriktiğinden hangi skorların iyi ve hangilerinin kötü olduğunu yorumlayacak bir “norm” sistemi oluşmuştur. Reklam filmi yayınlansın, revize edilsin veya değişsin şeklinde üç net öneriden birisi bu “norm”lara bakılarak yapılır.

Yaratıcı masumiyet, samimiyeti ile birlikte tamamen kontrol altındadır. Reklamcı ne dese boştur artık.

Aslında masumiyet bir zamanlar epeyce kafa yapılan  komplo teorisyeninin öngördüğü şekilde de   ortadan kalkmaya başlamıştır

İkibinonlu  yıllarda  gittikçe daha fazla neuroscience (sinir bilim)  ve neuromarketing (sinirli pazarlama)  terimlerini ve bunlarla bağlantılı olarak gelişen araştırma deneyimleri duyulur  Deneyim olmaktan çıkıp hızla ticarileşirler.   Hepsinin temel arayışı “ ‘tüketici’nin verdiği cevaplara güvenilmez” ön tespitinden kaynaklanır; ”bedeninde ve özellikle de beyninde ne olup bittiğini doğrudan anlamalı ve reklamı buna göre düzenlemeliyiz”.

Eh doğrudur. Hiçbirimiz neden  o markayı sevdiğimizi veya satın almayı tercih ettiğimizi tam dillendiremeyiz  Muhtemelen tam olarak bilemeyiz de. Olası seçenekler iyice soyut anket sorusu şıkları haline dönüştürüldüğünde gerçeklikten iyice kopabilirler. Ankete verilen cevaplar artık o kadar da güvenilir değildir.

Vücudu ve beyni doğrudan muhatap alıp onların reklama verdiği tepkiyi anlamak çok daha kesin sonuçlar yaratacaktır.

Reklam araştırmalarına mimik ölçme, göz hareketlerini ölçme, kan basıncı ölçme, beyindeki elektirik hareketlerini izleme gibi teknikler eklenir. Oyuncak gibisinden EGG cihazları imal edilir. Elektrotlar “deneğin”  kafasına takılır, reklam seyrettilir ve beynin  çeşitli bölümlerindeki elektrik “dalgalarının” nasıl değiştiği saniye saniye  izlenir. Ölçülen bölümlerin heyecan, öfke, zevk gibi değişik duyguları kontrol ettiği varsayılmaktadır.

Böylece reklam materyali (genellikle filmi) beynin ilgili bölümlerini etkileyebilecek şekilde yeniden ve yeniden düzenlenebilir.

“Subliminal mesajlarla insanları satın almaya yönlendiriyorlar“ iddiasının arkasındaki boşluk teknik olarak  dolmaya başlamıştır.

Unilever 2019’da amacı kendi yöneticilerinin ve birlikte çalıştığı ajansların ön yargı kalıplarını yıkmak (unstereotype) ve toplumu daha kapsayıcı bir şekilde anlamalarını desteklemek amacı ile bir proje yürütür. Proje UL yöneticilerinin gönüllü olarak DNA örneklerini vermeleri ve bu örneklerin test edilerek geri bildirim yapılmasını sağlar. İyi niyetlidir, işe yaradığı sonucuna da varılır

DNA testleri de artık reklam sürecinin bir tarafına, şimdilik faydalı denilen şekilde ilişmiş olur.

Neuromarketing konusu tartışmalı olmaya devam etmektedir. Bilim henüz beynin bütün sırlarını keşfetmemiştir. Her zamanki gibi istatistik, temsil edicilik  geçtiğimiz yüzyılda ve halının altındadır.   Neuro araştırmaların dayandığı analizler bu nedenle birçok kişi tarafından  sorgulanır. Ama sorgulamalar sürecin “subliminal” güçlenişini değiştirmez.

Reklam, tüketim ve marka tercihlerini daha iyi  etkileyebilmek için insan beynini araştırmakta ve onu en iyi “stimule etmek” üzere kendini geliştirmektedir.

Sadece  “neuro” odaklı  çalışan araştırma şirketleri kurulurken hem Ipsos ve hem de Millward Brown  kendi geleneksel yöntemlerini   “neuro”  parçalarla takviye ederler. Zaten teknolojinin gelişimine koşut olarak  büyük ölçüde dijital ortama taşınıp daha pratik hale de gelmişlerdir.

Henüz Neuro girişimlerin uzaktan duyulduğu 2006 yılında reklam araştırmaları Unilever tarafında MB, P&G tarafında ise Ipsos’un hakimiyetinde devam etmektedir.

MB Türkiye’de doğrudan kendi kurduğu şirketle faaliyetdedir.

Ipsos artık pazara girmeye karar vermiştir, yıllardır birlikte çalıştığı Bileşim’le satın almak için masaya oturmuştur.

KMG reklam araştırmalarının önemli ölçüde dışındadır, toplamda ele gelir bir büyüklüğe ulaşmıştır ama gelecekle ilgili tedirgindir.