Hamas, sivil, asker, çocuk, turist ayrımına aldırmadan İsrail’e saldırdı. Yale üniversitesi araştırmasına göre 150’den fazla şirket ve marka bu saldırıyı şiddetle kınadı. Bunlar küresel olarak da tanımlanan, merkezleri ABD ve batı ülkeleri olan şirketlerdi. Aralarında Amazon, Google gibi dev kuruluşlar vardı. CNN, New York da 300 şirketin ve ticaret odasının Hamas saldırısını protesto ettiğini duyurdu. Dior Filistin asıllı Amerikalı model Bella Halid yerine İsrailli May Tager’ı kullanacağını açıkladı. Sonradan tevil edilse de M&S’in bir kutlama videosunda Filistin bayrağının yakıldığı izlenimi çıkıyordu. Coca Cola, Nestle, P&G,Starbucks gibi dev kuruluşlar da protestoya net bir şekilde katıldı.
Sonra ne oldu; İsrail Hamas saldırısına orantısız bir şekilde cevap vermeye başladı. Bütün Gazze halkı sürekli saldırı altında yaşamaya başladı. Hastaneler bile şiddetten nasibini alıyor. Birleşmiş Milletler Genel sekreteri çaresizce durun, durdurun çağrıları yaptı. Ve yukarıdaki markalar ve şirketler sustu.
Belki az sayıda “franchising”le çalışanlar hariç. Onlar da şaşkındı. Mc Donalds, İsrail’de, işgale giden askerlere yiyecek dağıttı. Sonra Türkiye dahil bazı müslüman nüfuslu ülkelerde Gazze’ye yardım kampanyası duyurdu.
Bunların iki nedeni olabilir. İlki küresel şirket veya marka yoktur, küresel pazarları domine eden batılı ülke markaları vardır. O ülkelerin egemen politikaları ne ise ona göre tutum alırlar. Son tahlilde markalar merkezlerinin bulunduğu ülkenin politikasına uymak durumundadır. Aslında acayip değil. Acayip olan markaları devletler dışı veya üstü diye görmek.
İkinci neden ise çatışma riski arttığında uzak durarak markayı koruma altına alma davranışı. Bölgede artık sürekli bir çatışma ortamı doğmuştur. Uzak kalınarak marka değeri korunabilir. Dünyamızda İki milyar insan çatışma bölgelerinde yaşıyor. Yerinden edilmiş nüfus sayısı yüz milyonu aşmış durumda. Kapsayıcılık ve kimseyi arkada bırakmama genel olarak üzerinde anlaşılmış ilkeler. İnsani Gelişme vizyonu ve sürdürülebilir kalkınma amaçları içinde yerleri var. Marka ve şirket merkezleri genelleşmiş seviyede bunları savunuyor. Genelleşmiş seviyede.
Ama, evet ama örneğin Türkiye’de bu markaların hiçbirinden geçici koruma altındaki suriyelilerin kapsanması konusunda net bir cümle duyulmaz. Söylerlerse başta fanatik ırkçılar olmak üzere tepki alacaklarını bilirler; uzak durarak değerlerini korurlar.
Burada kullandığım marka değeri, daha çok marketing bağlamında. Markanın kendi yolculuğunda esas aldığı ve hedef kitlesine de yansıtmak istedikleri. Farklı gibi gözüken araştırma tasarımları olsa bile ölçümü bilinirlik, tercih edilirlik, pazar payı, daha fazla fiyat ödeme eğilimi gibi değişkenlerle yapılıyor.
“Brand promise” meselesinde biraz dokunmuştuk. Bir dönemin egemen anlayışı ticaretimizi yapalım, paramızı kazanalım şeklindeydi. Ayn Rand ’ismini çok duyardık. Akıllı ve başarılı insanlar toplumsal ilerlemenin itici gücüydü. Merkezinde neo-liberalizm olan, bencillik esaslı bir dönem.
Ancak son UNDP insani gelişme raporunda belirtildiği gibi Dünya iç içe geçmiş bir belirsizlikler kompleksi içinde. Hayatlarımız huzursuz. Her eksende kutuplaşmalar ve çatışmalar artıyor. Markaların bağımsız, bağlantısız kalma opsiyonu zorlanıyor. Son Gazze saldırılarında olduğu gibi, artık sessiz kalmak da çatışmanın bir tarafı olmak anlamına gelecek. Bildiğimiz birçok marka şimdi ister istemez Gazze’de bir taraf durumunda. Mesele, doğru taraftalar mı?