Bir şekilde yazdıklarıma veya söylediklerime dek gelenler şu cümleyi hatırlıyor olabilir; 1960’lara kadar Adem ve Havva’dan gelen canlı türüne insan denilmesi yaygın bir eğilimdi. Sonra “tüketici” denilmesi adet oldu. Tüketen canlılar… Seksenlerden itibaren yapılan çeşitli arkeolojik ve antropolojik çalışmalar, bu türün insan olma özelliğinin yeniden keşfedilmesine yardım etti. Araştırmalar insan ne ister konusuna daha fazla yoğunlaştı; cevaplar gayet belirgin bir yön gösteriyordu. İnsan mutluluk isterdi. Kadınlar genellikle küçük mutluluklar istiyordu. Ama, kimse orta veya daha büyük mutluluklara hayır demezdi. Başkalarından farklı olmak, statü istemek, ayrıcalıklı bir hayat istemek ise işin fıtratında vardı.
Markaizm diye de isimlendirilebilecek marketing ideolojisi, insana önce neyi istemesi gerektiği konusunda yardımcı olur, sonra da istediğini vermeyi misyon edinir. Bu yardım sayesinde ortalama bir ABD hanesindeki ”item” sayısının 300 bine dayandığı hesaplanmış.
Markaların ürün vaatleri böylece değişime uğradı. İletişim yeni bir zemine oturdu, araştırma modelleri marka değerini duygusal normlarla ölçmeye başladı. Artık meşrubatlar susuzluktan çok mutlulukla ilgiliydi. Evet, aşk mutluluk getirebilirdi ama pırlantasız da aşk olmazdı. Kısaca getir bir mutluluk çağındaydık. İnsanın iyi olma, “well being” hali ayrıcalıklı ve statü sağlayan marka tüketmekten geçmekteydi. Teoride markalar kendi isimlerini giysilerinde taşımaları için insanlara para vermelidirler. Gerçekte ise, caddeler, üste para verip aldıkları marka yazılı giysileri ile dolaşan insanlarla doludur.
Tüketme ve tükettirme iştahı o kadar yüksek ki, sadece Türkiye’deki bio- atıkların yıllık parasal değeri 1,5 milyar dolar olarak hesaplanıyor. Bari tüketme iştahından arta kalanları heba etmeyelim diye, atık yönetimi, sıfır atık, döngüsel ekonomi gibi alanlarda çalışmak gerekti. İklim değişikliği ile mücadele başta olmak üzere sürdürülebilir kalkınma amaçlarına ulaşmayı engelleyen derin neden de bu mutluluk arayışı değil mi?.
Sekiz milyar insan daha fazla tüketmek için uğraşırken, 45 bini borsalara açık olmak üzere 200 milyon şirket de insanların bu mutluluk ihtiyacını karşılamak için gecesini gündüzüne katıp çalışıyor.
Bir süredir büyük şirketler Sürdürülebilir Kalkınma amaçlarına uyum konusunda sistemli çabalar geliştirdi. Global Compact gibi organizasyonlar kurdular. Borsalara hesap verme sürelerini uzatmaya, kurum vizyonlarının başına insan ve toplum hayatı ile ilgili hedefler yerleştirmeye, Friedmancı hisse değeri yaratmak gibi mottolara daha az yer vermeye çalışıyorlar.
Ama, esas etki marka seviyesine geçmekle sağlanabilir. İnsanların günlük hayatını girip GRP yüklemesi yapan şirketler, değil markalar. Marka vaatleri değişmeden, o insan çağını kötüye çeken derin nedeni değiştiremeyiz. Tutum değişikliği için yeni bir marka vaadi anlayışına ihtiyaç var. Belki bunu şirketlerin öncülüğündeki bir yeni markalar manifestosu başlatabilir. Markaların insanlara ayrıcalıklı yaşam ve mutluluk öneremeyecekleri, ürün satın almakla mutluluğun asla eşlenemeyeceğini ilan eden bir manifesto.
Bir zamanlar orta sınıf evlerde misafirliğe gelenlere önce kolonya, sonra da bir kase içine boca edilmiş olarak sigara ikram edilirdi. Şimdi, evde sigara içmek ayıp hale geldi. Özenilen şeylerin, davranışın değişimi işte böyle bir şey ve belki de imkansız değil.