Bu yazı için etrafa bakarken bir rapor dikkatimi çekti. “Reklamın Türkiye Ekonomisine Katkısı Raporu” başlığı taşıyor. Raporda reklamların ekonomiye (Gayrı safi milli hasılaya) yüzde 6,73 katkısı olduğunu sonucuna varılıyor. Bana biraz mucize gibi gelen böyle bir hesabın nasıl yapıldığını anlamak için epeyce okudum. Sonunda benim anlama kapasitemin yetmeyeceği sonucuna vararak vazgeçtim. Ama, konu beni 1990’ların başına götürdü. Dönemin en önemli sektör dergilerinden birisi yayın yönetmenliğini Güntaç Özler’in yaptığı Medya dergisiydi. Tiraj istatistiklerini yayınlaması karşılığında basım işlerinin sponsorluğunu Hürriyet grubu yapıyordu. Derginin bendeki ciltlerini dijital kopya haline getirecekleri sözü nedeni ile, birisi zaten sektör yayıncısı olan 2 arkadaşa vermiştim. 15 yıl kadar oldu. Umuyorum, yakınlarda erişime açarlar ve ben de referans verebilirim. Medya dergisinde yapılmış kampanyalardan birisi, IAA (Uluslararası Reklamcılar Derneği) tarafından hazırlanan “reklamın reklamı” kampanyası idi. Reklamın ekonomiye ve insanlığa ne kadar faydalı bir iş olduğunu anlatıyordu. Aslında reklamın zirve yaptığı o dönemlerde sektörün liderleri genellikle 12 Eylül öncesinin sosyalistleriydi. Muhtemelen onlar biraz da bu yeni konumlarını haklılaştırıyordu. Sonraları reklam sektörü kendi varlığı ile toplumsal gelişimi uyumlaştıracak birçok adım attı. ICC (Uluslararası Ticaret Odası) kuralları gelişti. Reklam Özdenetim sistemi kurulup yaygınlaştırıldı. İş dünyasının sürdürülebilirlik öncesindeki sosyal sorumluluk döneminin kültürü pazarlama iletişimi alanına da yansıtıldı. Fakat, temel bir sorun değişmeden kaldı. Gelişmelerin tümü verili sistem paradigması içinde kalıyordu. Küresel şirket, küresel marka, marketing gibi ideolojik çerçevenin çizdiği sınırlar içinde iyileşme sağlanabildi. İdeoloji insanın iyi olma halini tüketime, özellikle de marka tüketimine bağlamış durumdaydı. Bu temel alana dokunmadan sürdürülebilir kalkınma amaçlarına da insan mutluluğuna da ulaşmak imkansız. Ortaya çıkan her yeni girişimin ESG (environment, social, governance) gibi yeni bir ticaret fırsatı haline dönüşmesi de kaçınılmaz. Yani markalar ve pazarlama iletişiminin paydaşları reklamın topluma ne kadar yararlı olduğunu anlatmak yerine tüketmek ve iyi olmak arasındaki farkı anlatmaya odaklanabilirlerse, özdenetim ilkelerini bu doğrultuda geliştirebilirlerse geleceğimize büyük destek vermiş olurlar. Bunun için mevcut ilkelerin yeni bir “charter”la birleşmesi işe yarayabilir. Markalar ve reklamlar için aşağıda bahsettiğim ilkeleri kapsayan bir charter:
- “Herkesin, kendisinin ve ailesinin sağlığı ve iyi yaşaması için yeterli yaşama standartlarına erişme hakkı vardır; bu hak, beslenme, giyim, konut, tıbbi bakım ile gerekli toplumsal hizmetleri ve işsizlik, hastalık, sakatlık, dulluk, yaşlılık ya da kendi denetiminin dışındaki koşullardan kaynaklanan başka geçimini sağlayamama durumlarında güvenlik hakkını da kapsar.” (İnsan Hakları Evrensel bildirgesi)
- Irk, renk, cinsiyet, dil, din, siyasal ya da başka türden kanaat, ulusal ya da toplumsal köken, mülkiyet, doğuş veya başka türden statü gibi herhangi bir ayrım gözetilmeksizin, bütün insanların temel hak ve özgürlüklere sahip olduğunu inanır ve savunurum. (İnsan Hakları Evrensel Bildirgesinden) .
- Kadınlar, ulusal ve etnik azınlıklar, dini ve dilsel azınlıklar, çocuklar, engelliler, göçmen işçiler ,diğer dezavantajlı kişiler ve ailelerinin karşılaşılabilecekleri zorlukların farkında olarak, toplumsal cinsiyet, korunmasızlık ve/veya ötekileştirme konularına karşı mücadelenin farkında olarak çalışır, gerektiğinde sorumluluk alırım. ( İş dünyası ve insan haklarına dair rehber İlkeler’den)
- İnsanlar arasında dil, din sınıf, statü, yaşam tarzı, yaşam kalitesi gibi farklılıklar yarattığımı ifade etmem. Beni satın alan ve tüketenlerin diğerlerine göre daha üstün ve ayrıcalıklı olacaklarını iddia etmeden ve insanların böyle algılamalarına izin vermeyecek şekilde kendimi anlatırım. İnsanların mutluluğunu beni satın almalarına ve tüketmelerine bağlamam. İyi olma halinin ve mutluluğun tüketmekten daha farklı derin bir kavram olduğuna inanırım Faaliyetlerimle insanların gündelik hayat kalitesine hangi katkıyı yaptığımı somut olarak ifade etmeyi esas alırım.